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1.3 认知对比

很多时候,你的产品卖点是“更好”。

你的产品属于一个成熟品类,没有颠覆性的新功能,卖点是:在某些方面更好! 比如,相比于市面上的传统产品,你的果汁“更有营养”,你的灭蚊灯“更安静”,你的毛巾“吸水性更好”等等。

既然有优势,那就直接表达出来吧!很多营销人这样想,于是写下这样的文案:

● 我们的灭蚊灯采用轴承风扇,更静音,实测仅40分贝,不用担心它会打扰您的好睡眠哦。

● 我们的果汁采用风靡欧美的低温冷榨技术,通过缓慢挤压出汁,从而避免了大部分营养被氧化的缺陷,能更充分地保留丰富的营养成分。

● 我们的吹风机以57摄氏度恒温吹发,出风更柔和,不影响头发的光泽和弹性。

这样写,感觉太平淡了。公司辛苦研发出的强大功能,读起来似乎也没什么了不起。我们该怎样把产品特色表达得淋漓尽致呢?

范例 冷榨果蔬汁文案

我曾经接到一个文案任务:推广超高压冷榨果蔬汁。

科普时间:你自己榨的果汁,如果放桌上不管,两天后肯定馊掉,对不对?超市里卖的100%纯果汁为什么不馊呢?奥秘:果汁在工厂里用高温加热过,很多导致果汁腐坏的细菌被“烫死”了,所以能放几个月!

另一种方法是使果汁承受超高压力,“压死”这些细菌,这样做不需要加热,口感营养好得多。

但也贵得多啊!我必须把顾客的购买欲激发得足够高,他才可能买。 我写的文案是这样的:

我们率先引进了HPP超高压灭菌技术,完善保留果蔬营养并锁定新鲜口感。无须羡慕好莱坞明星手上的洋品牌果蔬汁,每一瓶我们的果汁都使用相同的先进工艺制成。

你常喝的,是果汤,还是果汁?

果蔬汁含大量微生物,包括真菌、细菌和部分酵母菌,因此很容易变质,灭菌是所有灌装果蔬汁的必修课,然而,灭菌工艺不同,果蔬汁品质也截然不同。

传统高温灭菌技术:利用病原体不耐热的特点,高温加热果蔬汁,将细菌“烫死”。然而,与细菌“同归于尽”的还有大量宝贵的维生素。实验表明,高温加热后,维生素B1 、维生素C、维生素B12 和叶酸含量显著下降。果蔬汁的口感也变了,显得沉闷乏味。鲜果汁进去,熟果汤出来。

HPP超高压灭菌技术:HeyJuice引进了HPP(High Pressure Processing)超高压灭菌技术,把封装果汁放在密封、充满水的容器内加压,使果汁承受超高压力,一举消灭细菌、酵母菌、微生物,而果汁营养几乎毫发无损,口感生鲜如初,新鲜与营养兼得。

小贴士:HPP超高压灭菌毫不留情,却特别善待营养元素,有抗氧化功效的多元酚能存留接近100%,维生素C存留85%;高温灭菌时只存留40%。

或许不需要懂这么多理论,喝一口冷榨果蔬汁,舌头立刻尝到橙子的清新、番茄的酸甜,就连芹菜的生涩都如此可爱。

那是大自然泥土孕育的野生味道,毫无保留、不加修饰、淋漓尽致。

这篇文案在品牌公众号发出后,收到很多顾客的留言,“难怪超市果汁那么难喝”“以后再也不买果汤了”,也有很多人发来鼓励,“继续保持好品质!”“三天喝下来感觉清爽!”与此同时,后台的产品销量在迅速增长,这篇文案取得了很好的反响。其实,我在下笔之前,就准备用“认知对比”的方式来写,而它就是让文案生动的奥秘。

认知对比 方法运用

经典的心理学书籍《影响力》提到:“人类认知原理里有一条对比原理,如果两件东西很不一样,我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大 。”

这条原理可以用在文案中:我们先指出竞品的差,再展示我们产品的好,我们的产品就会显得格外好!

如果我只写冷榨果汁的各种优点,听起来就像是自夸,并且平淡无奇,但是,如果我先说超市果汁是“煮熟的果汤”“口感沉闷”“营养被破坏”,再说冷榨果汁“清新、生鲜、营养丰富”,就会让后者格外有魅力!

“认知对比”激发购买欲需要两个步骤:

1.描述竞品:产品差(设计、功能、质量等方面糟糕)+利益少(带给消费者的好处少,甚至有坏处)。

2.描述我们:产品好+利益大。

当然,批评竞品时要有理有据,不能乱骂,我们来看3个案例。

认知对比 精彩案例

案例1 榨汁机

去年,市面上出现一种小型榨汁机,亮点是清洗特别方便。一家公司在推广文案里写道:

分离式刀头,易拆易洗。

轻轻地拿着搅拌刀头盖,只需一冲,即可冲走果汁残渣。

很多读者没用过榨汁机,他们会疑惑:“分离式刀头”是什么意思?真的“易拆易洗”吗?他们心里没概念,自然没有心动的感觉。

另一个品牌借助微信大号推广,文案是这样写的:

大部分人买榨汁机就图个方便好用,想喝就榨还清洗方便。但榨汁机的原理是果汁和果渣分离这一步需要滤网,清洗滤网简直是噩梦啊有没有?

PS:不怕告诉你们,我之前的榨汁机用几次就不用了,就是因为太烦清洗了,榨完必须用刷子立刻刷干净,刷完还得组装……

而这台机器,容器本身就是杯子,所以,清洗时,只需用水冲一冲杯子和搅拌刀头就行了,简直不要太方便!

真正的好东西,好用,也好下次用,不是吗?

读者一看就懂了,而且感觉它帮自己省了很大工作量,真是方便!

两篇文案的差别在于,前者单纯自夸,而后者与传统榨汁机对比。

读者当然要选后者。文案中,作者还指出传统榨汁机过滤掉果渣,“浪费掉了营养丰富的水果纤维”,而自家产品果肉果汁混合,饱腹感更强,营养保持良好,再次利用认知对比塑造了产品优势。这款榨汁机上市后持续热销,半年内几乎铺遍了各类时尚类微信大号。

案例2 棉柔巾

微博上曾经诞生过一个热议话题:用手洗脸好,还是用毛巾洗脸好?大部分北方人习惯用手,而南方人习惯用毛巾。当网友为谁对谁错吵得不可开交时,一个品牌敏锐地从中发现了巨大的商机。

他们开发出一款棉柔巾产品,外观像纸巾一样,但韧性要强得多,沾水后可以洗脸,不会掉纸屑。他们希望在南方推广这款产品,建议女性用它代替毛巾洗脸。

这可是在挑战南方女性几十年的洗脸习惯呢!很多女生觉得毛巾覆盖面大,摩擦力比较强,抹在脸上感觉力道十足,清洁很彻底。而棉柔巾看起来薄薄的,总觉得不够有力,洗完后感觉心里没有安全感 。这个品牌应该怎么写产品文案,才能让南方女生改变多年习惯,尝试用棉柔巾洗脸呢?

毛巾的质地比较粗糙,但脸皮肤是比较敏感和细嫩的,稍用力就容易伤害皮肤。

早晚各洗两次脸,那么毛巾就长时间处于湿的状态。南方冬天是湿冷的,春夏的时候又经常下雨,特别是梅雨天气的时候,毛巾特别不容易干还会发臭,很容易滋生螨虫,对皮肤造成二次污染,令毛孔变粗大,简直白瞎了之后用的护肤品了。

棉柔巾可以完美替代毛巾洗脸,用完即弃,每一片都是崭新的,对皮肤无污染0伤害;由100%纯天然棉花制成,十分柔软,对敏感肌和角质层薄的小仙女真的很友好~特别是可以呵护好眼周的皮肤。

嘿!毛巾臭是很多女生的痛点呢!她们心里也清楚,毛巾光靠勤洗没用,必须拿到阳台晒太阳,甚至还要定期煮沸消毒,问题是——哪儿来这么多时间啊!作为忙碌的上班族,有几个人能做到呢?

于是,很多女生也只能继续用毛巾洗脸,尽管它有点臭,自己也确实担心它伤害自己的面部肌肤。相比之下,棉柔巾崭新又干净,力道虽然比较轻,但似乎更呵护娇嫩的肌肤,或许能改善自己的肌肤状况呢!文案利用认知对比,打动了不少南方女性,这篇文案最早投在一个女性用品测评的大号上,ROI做到了惊人的1∶7(平均投1元广告费,赚回7元营业额) ,主笔作者是一位毕业刚两年的文案新人,她自己都感到很意外!

案例3 烤箱

阿如是一个家庭主妇,有一个4岁的女儿,她想买个烤箱,和女儿一起玩烘焙,既能锻炼孩子的动手能力,又能丰富家庭菜谱。她打开电商网站搜索“烤箱”,看到页面是这样写的:

煎烘一体均匀加热,3L黄金空间更高效;

上下双层发热管,360度立体加热;

加厚钢化玻璃烤箱门,全方位散热系统……

阿如一头雾水。和很多女性一样,她看不懂这些技术名词,也不想了解。她关掉页面,点开另一个产品介绍:

普通烤箱:配置普通内胆,热量不能到达炉腔各个角落,烤大块肉类容易外熟里生。

我们的烤箱:配置钻石型反射腔板,3D循环温场,均匀烤熟食物无死角!

普通烤箱:无法植入烤叉,功能少,不实用。

我们的烤箱:特有360度旋转烤叉,能烤整只鸡和羊腿,外焦里嫩。

普通烤箱:普通钢化玻璃,长时间高温烘烤时,有破碎风险。

我们的烤箱:经上万次防爆实验,研发出四层聚能面板,经得起千锤万烤。

这3点都正中红心!阿如之前用微波炉热肉类时,最怕夹生,也担心烤箱出现类似问题。文案主动提出这一问题,还给出了解决方案。烤叉是意外收获,她想象着下周末要烤只全鸡,给家人一个惊喜。亲子烘焙时,安全是首要问题,文案提到的加固型面板也让她更放心。阿如想要的,这款产品都有,一看价格只要200多元,她愉快地“剁手”了。

有趣的是,这两个品牌的烤箱功能其实很相似,前者写成了晦涩的“天书”,而后者借助认知对比原理,不但突出了产品优势,也让读者能轻松看懂,心动下单。

总结

● 认知对比适用范围:成熟品类产品,在某些方面“更好”。

● 认知对比写作方法:我们先指出竞品的差,再展示我们产品的好,我们的产品就会显得格外好!

● “认知对比”两个步骤:1.描述竞品:产品差——利益少;2.描述我们:产品好——利益大。