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第7章 互联网+消费者:第一驱动

在互联网,特别是移动互联网背景下,“消费者”这个词被重新定义,我们可以简单地列举两个现象:第一,在过去,消费者是公司的“会员”,可会员们是彼此隔离的,但现在互联网让消费者联结起来了,如淘宝上消费者在选择购买时主要看评论,而不再像过去那样迷信“品牌”,就是最好的证明。

第二,在过去,消费者的购买行为需要在空间场所(比如商场)发生,结果是租金与渠道费用高昂,品类被少数商家垄断,而互联网通过网店打破了渠道垄断,所谓“万能的淘宝”讲的就是这种现象——长尾产品与小商家成为主流。

事实上,这两个例子不过是冰山之一角,互联网特别是移动互联网正在改变着我们生活的基础结构。基于无线互联网的智能手机、智能眼镜、智能手表等可穿戴设备,以及基于云计算的大数据体系,帮助消费者实现了沟通的“瞬间连接”。而消费者之间一旦实现“瞬连”,商业生态就改变了,因为此时消费者不再以“个体”存在,而是以“同频同趣”的“群体或部落”存在。

从社会学的角度看,消费者基于互联网在虚拟空间的自发聚合与互动,会形成新的社会力量,这就是C(消费者)端力量的崛起,这种崛起重构了B(商家)与C(消费者)之间的关系,这就是所谓的“C2B(基于消费者力量的反向定制)”的基础,也是工业4.0的前提。

现在的问题是,当消费者成为商业生态的主角之后,商业将出现哪些新的变化?我们又将如何拥抱这些新变化,从而获得新的竞争优势?在这里,我们有必要重温战略大师彼得·德鲁克说的一段话:“有效的管理者致力于研究什么是战略性与一般性,而不是‘解决问题’,他们致力于最高思维层面的决策,他们致力于发现现象背后的规律性。”

从战略性与一般性出发,我们认为有四大变化非常值得重视。

·互联网生态下的消费者行为正在从个人行为转变为群体行为,消费者不再是单独的个人,而是一个有共同兴趣、爱好与价值的群体(部落)。每家公司最重要的使命,就是与消费者共建文化“部落”,并成为这个文化部落的产品与服务的提供者。

·互联网生态下的品牌将发生巨大改变,即从公司品牌转变为用户品牌,因为生活在群体部落之中的“小众”越来越相信自己的同类而不再相信公司的宣传,更重要的是,产品的价值也更多体现为“互动”价值,而不是过去所强调的性价比或所谓的“品牌体验”。

·O2O是一场生活大于生意的运动,互联网重构了资产的存在形式,未来企业的主要资产不再是物质化或货币化的资产,而是基于云的“比特资产”——包括客户、创意、文化、消费者的个人偏好等,时间将超过空间成为商业竞争中最核心的要素,我们正式进入了所谓的时间经济时代。

·在互联网时代,消费者自组织正在成为创新活动的主要推动者,正如担任过索尼CEO的出井伸之反省索尼衰落所言:“新一代企业是基于互联网DNA的,其竞争能力是去贴近消费者并高效分析其需求、深刻理解其需求的公司,在这种竞争能力下,所有传统的产品公司都只会沦为‘用户平台’的附庸,其衰落不是管理能扭转的。互联网的魅力是“the power of low end(底层的力量)。”