顺丰优选从一诞生开始就备受争议。其实，细数顺丰自2007年买飞机开始，到后来的顺丰E商圈、尊礼会、顺丰宝、便利店，又有哪一个跨界项目不备受争议呢？即便如此，王卫在电商之路上也从未止步。
优选是顺丰的一枚战略棋子，既然它仅仅是棋子，就很容易让人想到棋局。那么，在优选的背后，到底是一盘怎样的棋局呢？
随着李东起的接任，顺丰优选的战略方向开始有所扭转。自2013年起，优选开始在业务布局与冷鲜配送服务展开延伸，并在直采环节上加大马力。首先是常温配送业务增设至上海、广州、深圳等8个城市，其次是从北京市区内的冷链配送跨度到天津，再次是通过与出产时令荔枝的销售方洽谈，开始筹备重点品类的“备战工序”。
也许，2012年上线运营的顺丰优选在上线之初，还处于行业边缘的摸索阶段，而此时的顺丰优选，俨然成为食品电商领域中的一枝新秀。从填补中高端食品的“空缺”，到进口食品的销售，再到生鲜、时令产品的“优选”入围，顺丰优选依托顺丰集团大物流的优势借力打力，用物流优秀的基因，逐渐弥补了电商领域经验的不足和营销短板。
“优选”是顺丰的，直采又是“优选”的，所以，直采是顺丰集团的一个战略战术。关于顺丰做荔枝直采，第二任CEO李东起表示，直采是供应链上游最顶端的工序，顺丰优选只有通过直采才能缩短供应链，换言之，才能获得更高的毛利，才有可能在生鲜电商领域谋得利润空间。直采时令荔枝与直采海外凤梨酥完全是两个概念，虽然都冠为“直采”，但时令果蔬这种保鲜期短的食品，对运输和保鲜又有极为严格的要求，对顺丰优选而言，这又是新一轮的挑战。
荔枝产自海南、广西、广东等省份，除这些地方的其他地区，很难品尝到新鲜的、无冰无水的荔枝。在没有任何保鲜措施之下的一枚刚从树上摘下的新鲜荔枝，其保鲜时间仅为两天，所以，中国的荔枝，除原产地之外的老百姓，其他消费者吃到的荔枝，基本上都是用药水浸泡过或采取加冰保鲜的方式运输过来的。这样的荔枝，无论色泽还是口感上都比新鲜荔枝逊色很多。于是，从2013年元月开始，顺丰优选的荔枝采购工作就开始进行了。
当年，顺丰优选的新鲜荔枝的两大看点，是令老百姓对其信赖并选择的动力：一是来自原产地的直采；二是航空直达和二维码溯源。
对于以上两大看点，顺丰优选的工作人员可是付出了巨大的努力才实现的。为了确保荔枝的品质和安全性，顺丰优选的采购员需要驻扎在广东等荔枝原产地，经过现场确认荔枝品质合格后，还要在包装盒上“附赠”二维码，这样一来，消费者可以通过二维码的扫描对荔枝“刨根问底”了，二维码会将荔枝的品种、重量、原产地、采摘时间、装箱时间、发货时间等详细信息呈献给消费者。
如此精细的工序全做下来，必然会为荔枝增色不少，因而，顺丰优选的荔枝与优选的其他生鲜产品不同，这些荔枝更多地被定位为“礼品”。一盒精装荔枝5市斤，售价在150—300元之间，虽然价格比市面上的略有上浮，但其原产地直采、24小时左右送达、全程生鲜配送、无任何水或冰的添加……这些“独一性”确保了荔枝新鲜、品质好、口感佳以及高性价比。
这样的一份时令生鲜水果，不仅价格适中，且品质优良，最主要的是还能送货上门，岂不正是那些异地间朋友之间往来馈赠礼品的首选？毫无疑问，顺丰优选在2013年开年之际，就打响了生鲜战场上的第一枚响炮。
在顺丰优选直采荔枝的同时，还有一个同样的直营品类也在悄然进行中。2013年4月，顺丰优选的“茶礼季”开始上线，在没有广告，站内也没有任何推广的情况下，“茶礼季”似乎进展得也不错。
一直以来茶叶的同质化竞争就很激烈，顺丰优选有意躲开高端市场的竞争，而将茶叶定价为几百元至千元之间的中端市场，包括黑茶、红茶、绿茶、普洱茶等，这些茶叶同样作为顺丰优选原产地直采的产品，在线上、线下的合力下创下千万的销售额。
不过，在李东起看来，创下再多的销售额也比不了整个流程的捋顺，因为一次成功的销售不能代表每次都成功，索性，只要熟悉了成功的步骤，不跑偏就不会很差。基于此，顺丰优选近一个月的“茶礼季”更像是一场实验过程，值得一提的是，这个过程成功地带来了供应商、顺丰速运、顺丰优选三方的共赢，即增加了厂商的销量，增加了快递的业务量和收入，缩短了优选的供应链，也提升了毛利空间。
不论是荔枝，还是“茶礼季”，抑或是接下来的樱桃、海鲜、水蜜桃、粽子、大闸蟹等其他生鲜产品，通过“直采”，均缩短了供应链、拓宽了毛利空间，这种深入供应链上游的营销渠道，让顺丰优选成功地找到了撬动食品电商的支撑点——给出一个支点，顺丰优选可以撬动食品电商的整个蓝海领域！
如果通过顺丰优选在生鲜食品上的布局和低调的大动作，就单一地认为它要做中国生鲜电商的第一品牌，那可就完全掉入王卫的“零售陷阱”里了。生鲜电商仅仅算得上是顺丰进入食品电商的切入点，毕竟在电商大佬们的圈子里，顺丰还是刚刚入行的“毛头小子”，其他做生鲜食品的电商也都有着坚强的后盾。在如此激烈的竞争环境下，顺丰必须通过差异化来弥补自己在零售和电商两方面的缺陷，对于顺丰集团而言，优选不会单纯地做生鲜电商，它更为神秘的身份是“顺丰集团新的业务增长点”。
一直以来，生鲜产品都具有高损耗、高配送成本、高难度扩张的“三高症状”，也因此让诸多领域的企业不敢轻易而为。顺丰的前两枚棋子“顺丰E商圈”和“尊礼会”，颇有功败垂成之意，那么“优选”身上就肩负着更多的成功期望值。做生鲜电商、做冷链物流配送，就此成为顺丰优选跻身此领域的秘密武器，但顺丰优选从一而终的定位高端食品电商平台的初衷，却一直没有改变过。
顺丰优选自2013年年初开始主推的除了生鲜之外，另外两个高端产品为母婴和酒品。顺丰优选副总裁连志军曾对媒体如此坦言道：“生鲜是我们的强势品类，是增加客户黏度的；母婴则能够增加用户群体；但真正对于毛利率产生巨大贡献的，是我们的酒类。”
的确，酒类产品是食品类中毛利最高的产品，可过高的客单价，极具特殊性的储藏和运输，导致酒类产品也是食品类中最难做的一个产品。那么，如何营销酒类产品，便成为了顺丰优选面临的又一个难题。
对此，顺丰优选首先采取了“科普宣教”攻略，即有意识地灌输给消费者一些酒类知识，培养出消费者对酒类产品的认识和欣赏高度，比如介绍酒产品的来源和不同功能等，这样的尝试，让顺丰优选很快将相关酒产品销售一空。
这次成功的尝试，让顺丰优选领悟到，中国人口众多，也是一个美食文化浓厚的国度，很多老百姓喜欢吃，却不知道如何吃，所以，培养消费者的饮食素养是成功销售食品的电商营销基础。
做电商，营销并不是领导人个人的作业，更是整个团队需要具备的能力，顺丰优选已经开始培养团队的营销能力了。
在顺丰集团的鼎力支持之下，顺丰优选在B2C领域中悄然而生，成为一颗崭新的明星。虽然顺丰优选做冷链物流具有很多方面的优势，但竞争优势并不等于核心竞争力，一旦优选从顺丰羽翼的庇护下走出来，是否还有更强的优势用以立足生鲜电商市场呢？
往往，威胁与机遇并存，既然顺丰优选仅仅代表顺丰一个“业务增长点”，那么，人们过多的疑虑恐怕也只是自寻烦恼罢了，王卫的真实构想，恐怕不是可被大众轻易窥探到的。